El hype es una inversión

Los que me leéis habitualmente sabéis que lo que escribo aquí suele ser el resultado de lecturas, noticias o situaciones que uno colecciona por la calle. Rara vez me apetece ponerme el traje de faena y analizar temas desde mi lado más técnico y formativo. Y es que, para ser sincero, muy poca gente sabe que mi formación académica pasa precisamente por la disciplina de la Publicidad y el Marketing.

No es que me haya dado una epifanía, pero en las últimas semanas, el revuelo generado por un par de noticias ha sido tan evidente que huelen a manual de hype a kilómetros. Una fue el revuelo por Bad Bunny en el Halftime Show de la Super Bowl 2026, pero la que más me llamó la atención (desde el punto de vista del marketing) fue el anuncio de «Lux» de Rosalía, anunciándose en las pantallas de Times Square y paseandose por Callao rodeada de gente, como si eso fuese algo tan importante como para dedicarle tiempo en los telediarios.

Da igual si la música de estos artistas os parece maravillosa o solo ruido de cubos de basura (aquí no voy a entrar a valorar nada de eso ni a «rajar» de artistas). Aquí lo que importa es la forma en que lanzan sus productos, porque es una masterclass de cómo funciona la música mainstream. Por eso, he querido escribir este artículo, sobre todo para que quien tenga estómago comprenda, desde un punto de vista un poco más profesional, cómo se genera el éxito global y qué se esconde tras todo ese rollo mediático.

En cuanto al caso de Rosalía, no es que se haya inventado nada. Esa estrategia es la versión hipervitaminada y tecnificada de un truco que lleva haciéndose desde que existe la radio. Solo que ahora, el músculo financiero es brutal.

Aquí no puedo evitar acordarme también de Shakira. Incluso ya hace años, cuando vivía en Barcelona, ocurrían «incidentes» y apariciones públicas que rozaban lo absurdo justo antes de un lanzamiento. ¿Recordáis cuando se grabó bailando en medio de una calle, interrumpiendo el tráfico, o aquella vez que la multaron por ir sin casco en moto y bañarse en una fuente pública durante la grabación de un videoclip? El objetivo era que esas historias sirvieran como piezas de content marketing de coste cero. Es decir, liarla y hacer algo llamativo que saliera en las noticias para ahorrarse la pasta del anuncio.

Antes esas cosas se convertían en noticia porque jodían las normas, porque generaban el clic fácil y la controversia (lo que se conoce como «marketing de guerrilla», nenes). Pero ahora todo eso ha cambiado. Hoy, el mainstream ya no se molesta en romper ninguna norma, porque las compra directamente.

Por un lado, tenemos el caso de Rosalía, cuyo equipo invierte una pasta brutal para alquilar las fachadas de Times Square por un spot de no sé si 30 segundos y dándose un paseo rodeada de gente por Callao que llama la atención de los medios. Y la controversia de Bad Bunny por actuar en el evento deportivo más visto del mundo (un show cuya producción cuesta a la NFL y sus patrocinadores una barbaridad, y en el que los artistas no suelen cobrar su caché, porque la publicidad indirecta vale infinitamente más que cualquier cheque que les pongan delante). Esto, nenes, no es casualidad. Es lo que se conoce como crear hype, y todos los peces gordos de esos niveles lo aplican. Os lo explico.

Primero, se genera un secretismo artificial usando canales exclusivos o poco masivos, por ejemplo una historia críptica en un video de Tiktok (Rosalía compartió unas partituras), un mensaje cifrado en un grupo cerrado de Telegram, o incluso eliminar todo el contenido de su instagram como hicieron en su día Taylor Swift o Beyoncé. Es lo que se conoce como ‘drip marketing‘ o marketing de goteo y va de soltar la información gota a gota, creando «elegidos» o una especie de «círculo interno» de fans. Esto logra que los más fanáticos, aprovechando el sesgo de pertenencia, crean que están formando parte de una pieza de alta cultura o algo intelectualmente superior, cuando en realidad solo están reaccionando a un mero teaser publicitario. Es decir, que se autoengañan con la idea de que están por encima del consumo masivo. Básicamente se tragan el mensaje que les dicen: «vosotros entendéis, el resto no».

Luego viene la interrupción controlada. El objetivo es que la noticia del evento valga más que el propio anuncio. La discográfica suelta la pasta para obligar a los medios a cubrirlo y, lo más importante, para que los ciudadanos hagan el trabajo de difusión gratuita en redes sociales. El dinero no solo se usa para crear música o arte innovador; se usa para concentrar toda la atención posible.

Aquí es donde hay que dejar de flipar con los unicornios. La gente asume que todo artista con «éxito» está nadando en billetes. Es un error bastante grande. Para que me entendáis, la diferencia entre el mainstream global y, por ejemplo, un artista de «éxito» nacional es BRUTAL, y no es el talento: se llama capital de riesgo de la discográfica.

Las grandes figuras ya facturan con sus holdings empresariales, lo que da a su sello la seguridad de invertir varios millones de euros solo en marketing para sus nuevas publicaciones. Lo que pasó en Callao con Rosalía no fue un caprichito, sino más bien una inversión con retorno garantizado para convertirse en trending topic.

Por otro lado, los artistas de menor tirón, que incluso podrían tener millones de streams, tienen que dedicar la mayor parte de sus ingresos a producir y a cubrir los gastos fijos. Esto significa que sus presupuestos de promoción se miden en cientos de miles (lo cual no es moco de pavo), pero no en cifras de siete u ocho ceros como figuras de la talla de The Weeknd o, allá por los 90, Michael Jackson.

La movida es cruel, la verdad, pero es así. Los artistas locales, por muy buenos y brillantes que sean, no pueden aspirar a jugar en las grandes ligas. No es falta de talento o de ganas, es que la inversión para crear un «acontecimiento global» está fuera de su alcance. En estos casos, puede decirse, que el dinero no te hace Mozart, pero compra la atención global y la percepción de ser algo increíble.

Lo verdaderamente preocupante es la capacidad de influencia que tiene todo esto. El mainstream educa para ser consumidores masivos, para admirar lo que ha costado más, y para confundir la capacidad de inversión con la innovación, por eso el hype es la herramienta más efectiva del marketing moderno. Su objetivo es crear un vacío de atención para luego llenarlo con un producto.

Quizás este tipo de análisis debería enseñarse ya en los colegios. Para que cuando la gente se encuentre estos anuncios en TikTok, Youtube o una pantalla gigantesca, la pregunta sea: ¿Cuánto dinero se ha quemado para que yo, mi vecino, la tele y los periódicos hablemos de esto, y cuántos artistas brillantes no pueden permitírselo?

«El dinero no te hace Mozart, pero compra la atención global y la percepción de ser algo increíble.»

Daniel Soldevilla

Nenes, el valor de un artista no está en la pasta que tenga, sino en su arte. Y ese, creedme, es el debate que realmente merece la pena, aunque les joda a muchos.